Что такое персонаж? Это ― прежде всего яркая характерная личность, персона, запоминающийся художественный образ. Использование в рекламе конкретного персонажа не редкость в наши дни. С его помощью легче донести информацию до потенциальных потребителей, он быстрее запоминается. Существует мнение, что это явление вызвано историческими предпосылками ― людям свойственно выбирать себе тотемов.
Обычно персонаж ― это одушевленное существо, аналог думающего и чувствующего человека или непосредственно сам человек, решающий заданную сценарием задачу. Огромная психологическая сила персонажа состоит в обладании душой и характером. Но не каждый персонаж удачен в рекламе. Мы рассмотрим механизмы использования персонажей в рекламной практике на примере проекта «День студента», заявленного на конкурсе «Хрустальный апельсин» в специальной номинации от «Стратегии успеха».
В центре внимания ― персонаж комиксов по имени Макс. Типичный студент, живущий в общежитии и не ведущий здоровый образ жизни. Мы проследили два варианта дня из жизни студента Макса. Первый вариант ― «неправильный» день, изображающий те моменты его жизни, которые противоречат идее здорового образа жизни. Второй вариант, соответственно, «правильный» день. Тот же студенческий образ в данном случае относится к здоровью с большим трепетом.
Перейдем непосредственно к механизмам. Первый из них носит название «Гляжусь в себя, как в зеркало». Он основан на понятии «психологической идентификации». В этом случае рекламист стремится к тому, чтобы зритель вольно или невольно представил себя на месте персонажа. В примере со студентом Максом происходит идентификация всех студентов. Каждый узнает себя в нем, его «ошибки» поведения сопоставляет со своими. У большинства возникает мысль: «Да, это точно про меня!».
Второй ― это механизм сравнения. В рекламе он используется очень широко. Персонаж выступает критерием некоего убеждающего сравнения. В данном случае ― это «правильный» и «неправильный» день из жизни студента.
Еще один механизм ― это создание серии рекламных воздействий типа «мыльной оперы», что спровоцирует повышенное внимание и заинтересованность потребителя. Студент Макс ― герой комиксов. Комикс ― это художественное произведение, в котором рисунок и текст используются, чтобы передать суть авторской мысли. Комиксы могут содержать мало текстов, или вообще их не содержать и состоять из одного или более рисунков, которые могут иллюстрировать текст или противостоять ему, для достижения максимального повествовательного результата. Исходя из этого определения, мы подразумеваем, что комикс ― это уже некая «мыльная опера», так как сама «мыльная опера» ― история, которая отличается последовательным изложением сюжетной линии в эпизодах.
Воздействие через мотив социального одобрения ― еще один механизм использования персонажей в рекламной практике. В случае студента Макса социальное одобрение выражается через его пристрастие к здоровому образу жизни в «правильном» дне, так как стремление к здоровью сейчас является очень модным направлением жизнедеятельности.
Механизм декларации ценностей свойственен любой социальной рекламе. В целом, можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д. В «правильный» день студент Макс ценит здоровье, оно является его приоритетной ценностью.
Метафоричность ― еще один механизм ― более присуща коммерческой рекламе, в которой фирменный персонаж должен отражать особенности товара или бренда и быть его символическим воплощением. Но в данном случае метафоричность подразумевает символическое воплощение «правильного» студента, того, к чему следует стремиться. Возникает вопрос, чем отличается механизм декларации ценностей от метафоричности?
Идентифицируя последнюю в коммерческой рекламе с метафоричностью же в социальной, мы можем сделать вывод, что сам студент Макс ― в какой-то степени фирменный персонаж, отражающий особенности такого товара как здоровье и являющийся его символическим воплощением.
Последний механизм ― эмоциональная окраска отношения персонажа к рекламируемой им идее. В «правильный» день Макс счастлив. Доказательством этому является его успех во всех начинаниях этого дня: встал вовремя и выспался, вследствие чего успел умыться, позавтракать, тепло одеться, получил одобрение преподавателя, получил положительный ответ от девушки на предложение пойти с ним в кино и т. д. Отсюда ― положительные эмоции, улыбка на лице персонажа. В «неправильный» день, напротив, его эмоции негативные, все начинания заканчиваются неудачами.
Рекламный персонаж очень хорошо запоминается. Простое перечисление достоинств рекламной идеи закадровым голосом будет трудно запомнить. Механизмы использования персонажей в рекламной практике позволят создать запоминающийся, оригинальный образ, а, следовательно, успешнее продвинуть идею, представленную в рекламе.
Томский государственный университет, студентка III курса
Комментариев нет:
Отправить комментарий