Спортивный маркетинг

С  каждым  годом  физическая  активность  и  спорт  все  в  большей  степени  проникают  в  повседневную  жизнь  людей  ―  повсеместно  возрастает  количество  спортивных клубов и организаций, увеличивается число людей,  приобщающихся к спорту, растет количество и качество  спортивных средств массовой информации. В условиях  глобализации экономических отношений, свободы передвижения  людей  и  обмена  информацией,  постоянно увеличивается  число  спортивных  болельщиков,  присутствующих  на  соревнованиях  лично,  наблюдающих  за ними по телевидению, слушающих радиотрансляции  или обращающихся к компьютерным сетям.

       На потребности людей соответствующим образом  реагирует   рынок:   фирмы-производители   спортивных  товаров и услуг расширяют ассортимент предлагаемой  ими продукции, улучшают её качество, а также формируют  новый  спрос.  Складывающиеся  на  современных  спортивных рынках тенденции вместе с массовым спросом обеспечивают производителям спортивной продукции и услуг огромные прибыли, за обладание которыми  идет жесткая конкурентная борьба. Выиграть эту борьбу  в условиях постоянного противоборства с соперничающими фирмами-производителями и спортивными организациями  можно  лишь  в  случае  обращения  к  маркетингу. Ошибочно считать, что спортивный маркетинг ―  это  исключительно  комплекс  продвижения  спортсменов и спортивных команд. В действительности это более  сложная и динамичная система. Спортивный маркетинг  ― это специфическое приложение маркетинговых принципов  и  процессов  к  спортивным  продуктам,  а  также  продвижение  любых  других  товаров  благодаря  сотрудничеству со спортом.

        Задачи спортивного маркетинга

·         Впечатлить  зрителя,  болельщика,  спровоцировать  его  на эмоциональное  сопереживание,  выбрать  чью-то сторону, заинтересовать в развитии событий;

·          Вовлечь  в  процесс  спонсора,  воспитать  в  нем  лояльность,  приверженность  клубу,  показать  болельщику,  что  он,  спонсор,  «свой»,  создать  ассоциативную  связь между брендом профессионального клуба и брен-дом производителя;

·         Создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба,  либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в диалог;

·         Извлечь  из  спортивного  события  прибыль  для  спонсора, для клуба, и проконтролировать зрительские  впечатления;

·         Акцентировано          взаимодействовать            с   различными культурными организациями, создавая иллюзию  «эффекта присутствия».

       Потребители спортивного маркетинга

       Потребители в данном случае подразделяются на  зрителей, участников и спонсоров.

       Зритель как потребитель. Как потребители зрители  делятся на два типа: физические лица и компании. Представители обеих категорий могут наблюдать спортивное  событие двумя способами: посещая его лично или смотря  медиатрансляцию

       Участник как потребитель. Все больше людей становятся  активными  участниками  различных  спортивных событий, поэтому потребность в спортивном маркетинге возрастает. Среди участников можно выделить  тех, кто предпочитает неорганизованные соревнования,  и тех, кто выбирает организованные. Неорганизованные  состязания ― это спортивная активность, в ходе которой  участники  не  контролируются  извне.  Организованные  спортивные события ― соревнования, санкционированные и контролируемые лигами и ассоциациями.

        Спонсоры как потребители. Третью группу потребителей  в  системе  спортивного  маркетинга  образуют  компании,  которые  спонсируют  спорт.  В  спортивном  спонсорстве  потребитель  обменивает  деньги  или  продукт на право ассоциироваться с тем или иным спортивным  событием. 

       Исходя  из  задач  спортивного  маркетинга,  можно  определить  комплекс  мероприятий,  которые  должна  провести  компания,  желающая  заняться  спортивным  маркетингом:

·         стать партнером спортивного чемпионата;  разместить свои рекламные материалы; 

·         обеспечить  гостеприимство  (прием  и  размещение) спортсменам и гостям; 

·         организовать билетную программу; 

·         провести  специальные  акции  в  ходе  события; 

·         обеспечить          использование            символики  события в собственных рекламных кампаниях; 

·         предусмотреть  другие  методы  активации  спонсорства.

       Часто  компании  используют только одно направление (например, размещение баннеров), а потом удивляются, почему инвестировали в проект миллион долларов и не получили желаемой отдачи. Для того чтобы  спортивное спонсорство дало желаемый эффект, нужно  соблюсти несколько правил:

·         демонстрация  социального  класса  болельщика  (например,        VIP-места       на   каком-нибудь         футбольном  матче);

·         демонстрация  заботы  по  отношению  к  своим  детям  (семейный  досуг,  проведение  времени  с  семьей  на стадионе);

·         демонстрация          принадлежности            какому-либо  обществу (например, ФАН-клубу);

·         желание путешествовать и узнавать мир, отправляясь вместе со своей командой в другой город, другую  страну на какие-то соревнования или матчи;

·         избавление  от  накопившегося  эмоционального  напряжения (эффекта «боления» за свою команду).

              Компаниям           необязательно           зацикливаться          на  крупных  спортивных  событиях  (Чемпионатах  мира  и  Олимпиаде). Есть смысл обратить внимание на локальные игры (например, соревнования между школьными  командами) или виды спорта, популярные в определенном регионе. Следует  отметить,  что  любительский  спорт (чемпионат школы, двора, детская секция и т. п.)  гораздо ближе к народу, и для многих компаний спонсорство  именно  таких  соревнований  может  принести  наибольший эффект.

       В заключение можно сказать, что спортивный маркетинг  ―  это  и  полезное,  и  прибыльное  занятие.  Тем  не менее, спортивным маркетингом может заниматься  не всякий маркетолог. В спортивном маркетинге существует  своя  теория,  опирающаяся  на  специфику  спортивных  соревнований.  Главное  достоинство  спорта  как  объекта маркетинга ― эмоциональность. Но это благоприятный для спорта эффект очень неравномерно распределен  между  отдельными  видами  спорта.  Это  усугубляет  неравенство  видов  спорта.  Для  маркетинга  в  спорте самое важное ― увеличить спортивную аудиторию и расширить спортивный рынок, и поэтому, чтобы  сохранить общедоступные, но ценные спортивные субъекты в ходе развивающейся глобализации, надо искать  решение для расширения спортивной аудитории и спортивного рынка.

Новопашина А.В.

Томский государственный университет, студентка IV курса